-
在中國，為什么很多企業(yè)不情愿進行市場調查？為什么市場研究公司完成了市調報告后客戶經(jīng)常不滿意？這是多年來困擾中國市調公司和企業(yè)始終未能解決的問題。市場研究公司在抱怨，中國企業(yè)不重視市場調查；國內企業(yè)也在抱怨，市場研究公司的調查沒有用。問題出在哪里呢？
筆者從事市調工作多年，親眼目睹國外公司每年要支付數(shù)百萬元甚至數(shù)千萬元的資金在中國進行市場調查，并通過這些市場調查獲得了巨大的好處，在中國市場上取得了不菲的戰(zhàn)績。為什么國外公司認為市場調查重要且非常有用呢？簡單的回答是，國外公司在市場經(jīng)濟的環(huán)境中摸爬滾打了幾百年，在充分了解市場的基礎上進行市場營銷已成為其經(jīng)營的基本
理念；另外，國外企業(yè)有一套完整的市場研究項目設計和使用的組織機構，保證了市調結果在行銷企劃過程中的應用�！ � 而國內的公司卻有所不同，首先從理念上尚沒有像國外公司那樣完全從市場、消費者的角度思考問題，造成了對市調工作重視不夠的現(xiàn)狀。另一方面，國內企業(yè)和市調公司所設計及開展的市調項目往往存在很多不足之處，這是造成企業(yè)對市調結果不滿意的主要原因�！ �
筆者認為，企業(yè)沒有認識到市場調查的重要性，那是經(jīng)營理念問題；但企業(yè)認為市調結果用處不大，主要是市調項目的設計問題(市調過程中的質量也是有問題的)。我們根據(jù)賽諾公司近年來為國內外客戶服務的經(jīng)驗，總結出有效的市場調查必須遵循的幾個基本原則，在此與關心市場調查的有志之士共勉�！ �
一、 理論模型統(tǒng)領原則
這里講的理論模型包括與市場營銷相關的理論模型，如營銷學理論、市場研究理論、消費者行為學理論、廣告學理論、統(tǒng)計學理論、經(jīng)濟學理論、社會學理論、心理學理論、決策學理論等�！ �
所謂“理論模型統(tǒng)領原則”，是指一個市場研究項目在方案設計的時候就必須在某個理論模型的指導下進行。例如，客戶要研究品牌問題，我們有品牌資產理論作為指導；客戶要研究目標市場問題，我們有STP(市場細分、目標市場、市場定位)理論作為指導；客戶要研究顧客滿意問題，我們有TCS(客戶完全滿意)理論作為指導；客戶要研究影響消費者品牌選擇決策問題，我們有消費者購買決策過程理論作為指導；等等。總之，每一個市調項目，都應該有某個或某幾個理論模型作為項目統(tǒng)領，在這些理論的指導下設計項目總體思路、問卷、調查對象、統(tǒng)計分析和研究報告等�！ �
我們接觸過許多市調項目，純粹是按照人們普通思維方式的問題羅列，把客戶想知道的或市調公司覺得客戶想知道的問題羅列出調查問題，然后把調查結果做出盡可能多的統(tǒng)計計算，做成“漂亮”的市調報告。難怪企業(yè)講：市場調查就是把我們大致知道的東西給出定量的結果，告訴我們一個人有兩只眼睛、一個鼻子、一張嘴�！ �
“要跳出窗外進行思考！”這是市調項目設計時應該具備的思維方式。我們不是單純的進行市場調查，而是在幫助企業(yè)進行行銷企劃，企劃方案的每一環(huán)節(jié)，都是有營銷理論作為指導的。因此，市調項目的設計要遵循“理論模型統(tǒng)領的原則”。
二、解決市場難題原則
“不能解決企業(yè)市場難題的市場調查是沒用的調查”。為什么要進行市場調查？是為了解決企業(yè)在營銷過程中遇到的問題。當然，我們也接觸過一些企業(yè)，他們進行市場調查的目的是為了在個人臉上貼金，以此證明他們接受了現(xiàn)代的營銷理念。但對于大多數(shù)企業(yè)來說，進行市調的目的是為了解決他們營銷過程中的難題�！ �
為什么我們的產品在市場上的銷售走勢越來越差？為什么我們的新產品沒有得到消費者的認可？我們可以進入某個新的產品市場嗎？是誰在購買對手的暢銷機型，為什么？對于中高端產品我們應如何設計行銷企劃方案？等等�！ �
我們經(jīng)常看到這樣的市場調查報告，它們要花上數(shù)十頁甚至數(shù)百頁描述一個市場，但當涉及到企業(yè)應該如何做的時候卻只有一兩頁甚至一兩句話，并且還是不疼不癢的。
“要雪中送炭，不要錦上添花！”當企業(yè)沒有什么營銷難題需要解決的時候，請不要浪費企業(yè)金錢進行市場調查！當市調公司不能為企業(yè)設計出幫助他們解決營銷難題的市調方案的時候，請不要浪費企業(yè)金錢進行市場調查！
三、研究目標鎖定原則
1.研究目標鎖定原則是指對于每個市調項目要明確一個或兩個要解決的營銷難題作為市調目標，且市調目標不能過多。市場調查從項目設計、現(xiàn)場執(zhí)行到研究報告都應始終圍繞著這些目標進行�！ �
例如，企業(yè)想搞清楚“是誰在購買對手的暢銷機型，為什么？”這一問題時，市調公司就應該圍繞該問題進行項目設計：對手的哪些機型最暢銷？會持續(xù)多長時間？哪些消費者購買了這些機型？他們在購買這些機型時考慮了哪些因素？銷售人員對這些暢銷機型如何評價？對手對這些暢銷機型開展了哪些推廣活動？這些暢銷機型的用戶是否滿意？如果市調公司能準確、清楚地回答上述問題，就能夠幫助企業(yè)設計出針對對手暢銷機型問題的行銷企劃方案，包括如何研發(fā)本企業(yè)的新產品、如何進行市場推廣、如何監(jiān)測產品上市后的效果等等�！ �
我們經(jīng)�？吹竭@樣的市場調查報告，目標鎖定多之又多，從消費者的特征、產品需求、價格接受程度、渠道的選擇、媒體接觸習慣到生活方式等應有盡有，可想而知，最后的結果肯定是解決不了什么實際問題�！ �
2.這不一定全是市調公司的錯！不少客戶提出的調查意向，往往就是按照上述思路進行的。他們希望什么都知道，提出了書本上羅列的所有問題，然后市調公司就只能什么都調查，最終結果是什么都不深入，對企業(yè)營銷決策的用處是微乎其微。
3.“要有所得就必須有所不得”，“面面俱到的結果往往是面面不到”。市調項目一定要鎖定一兩個目標，這是我們必須遵循的重要原則。設想一下，如果我們真能把一個問題搞深搞透，還能制定不出相應的反擊性的行銷企劃方案嗎？結果我們的產品暢銷市場，那這個市調項目還不足夠偉大嗎？
如果一個人說他什么都會干，那他一定不會都干得太好；如果一個企業(yè)說它什么買賣都能做，那這個企業(yè)就很難有大的成績。市場調查也是一樣，如果它什么問題都想解答，那這個調查就很可能什么問題也解決不了�！ �
四、 遠近研究并舉原則
對企業(yè)來講，他們正面對許多戰(zhàn)術問題需要解決。如，對手降價后市場狀況究竟怎么樣？對手正在進行哪些促銷活動？我們的產品為什么消費者不喜歡？等等�；卮�、解釋、解決這些問題的市場調查為近距離目標的調查，這種類型的調查往往會收到立竿見影的效果。另外，企業(yè)還會面臨一些戰(zhàn)略問題需要解決(可能企業(yè)還沒有意識到)，如企業(yè)的品牌資產究竟處于什么態(tài)勢？當消費者談到本企業(yè)品牌的時候，究竟會產生哪些聯(lián)想？企業(yè)的品牌應如何進行戰(zhàn)略定位？等等�；卮�、解釋、解決這些問題的市場調查為遠距離調查，這種類型的調查往往是不會馬上見到效果的。
戰(zhàn)術問題很重要，它牽涉到企業(yè)當前的生存和發(fā)展問題；戰(zhàn)略問題也很重要，它牽涉到企業(yè)未來的生存和發(fā)展問題�！ �
我們的一些企業(yè)往往過分地重視當前的戰(zhàn)術問題，他們要打價格戰(zhàn)、要搞廣告轟炸、要翻著花樣促銷，目的是把難賣的產品賣出去。這些企業(yè)往往患了“營銷近視癥”。正因為如此，我們可以目睹多少昨天曾叱咤風云的企業(yè)而在今天則變得凄凄慘慘。因此，企業(yè)要從“短命”中走出，一個重要的問題是投入一定力量去研究戰(zhàn)略問題�！ �
五、投入產出匹配原則
“要少花錢辦大事，要不花錢也辦事”。這是不少企業(yè)的“信條”。厲行節(jié)約是重要的，但不能僅把“花最少的錢”作為衡量市場調查項目的惟一標準。不少企業(yè)在進行市場調查招標的時候，往往讓幾家公司同時提交項目計劃書，剔除個別太差的公司，然后就憑項目費用的高低選定合作公司�！ �
應該指出的是，巨額資金的投入不一定能獲得有效的市調結果，而盡可能少花錢的結果可能是顆粒無收，關鍵是投入的資金是否能夠帶來有效的回報。就像我們前面所舉的例子那樣，如果市場調查能解決本企業(yè)機型暢銷問題，花上幾十萬元甚至上百萬元又有什么不可以的呢？反過來說，如果我們的調查是一個泛泛的調查，解決不了什么實際問題，那花上幾萬元甚至幾千元是不是浪費呢？
賽諾公司曾受國內某公司委托進行了一次某新產品的市場機會和風險研究項目，在項目進行之前，客戶對該產品的市場前景非�？春�，準備投入巨額資金進入該產品市場。但是，通過賽諾公司的調查，我們的結論是該產品目前還不具備在中國快速發(fā)展的條件，因此，建議客戶應當謹慎行事。根據(jù)我們的報告，客戶放棄了進入該產品市場的設想。這里要說明的是，和盲目上一個新項目并以失敗告終浪費數(shù)千萬資金相比，花十幾萬元進行市場調查的費用就是物有所值了�！ �
最后，請牢記下面五句不是名言的名言：
1.沒有理論統(tǒng)領的調查是低擋的調查�！ �
2.不能解決問題的調查是無用的調查。 3.市場目標過多的調查是空洞的調查。 4.只研究戰(zhàn)術的調查可能是近視的調查。 5.只想少投入的調查可能是最費錢的調查。
原載：《銷售與市場》
聯(lián)系電話：010-65811228，電子郵件：bingo@sino-mr.com